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報紙廣告最賣貨
作者：蜥蜴團(tuán)隊 時間：2006-3-4 字體：[大] [中] [小]
電視、廣播是瞬間記憶媒介，廣告必須重復(fù)3－5次以上，才可以達(dá)到影響觀眾或聽眾購買行為的目的，而且，電視廣告必須配合高的產(chǎn)品鋪貨率，使消費者在漫不經(jīng)心中可以“隨處可得”，才不至于造成廣告費的浪費。電視廣告的價值更多的是讓人記住，因此，廣告內(nèi)容要單純、創(chuàng)意要獨特。
而報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等以文字為主的媒體，具有深度溝通、一對一溝通的特點，受眾不受時間限制，可以非常從容地閱讀廣告的全部信息，因此，適合發(fā)布信息量大、說理性強的廣告，例如描述產(chǎn)品機理、介紹新事物、新觀念等等，保健品和房地產(chǎn)業(yè)的報紙廣告可以驗證這一特點。報
蜥蜴團(tuán)隊認(rèn)為，有計劃的整合傳播可以用電視廣告建立產(chǎn)品知名度，用報紙廣告做產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和發(fā)布產(chǎn)品促銷信息。電視專題片與報紙廣告具有相似的特征，可以用來彌補小篇幅電視廣告說理不足的缺點，也具有非常強的賣貨能力，各地“電視購物”頻道的火爆便是印證。
當(dāng)然平面廣告也可以是純粹創(chuàng)意和藝術(shù)化的作品，旨在傳播品牌形象，但多集中于產(chǎn)品單價高或交易金額高的企業(yè)和產(chǎn)品，比如銀行、保險、電信等，以及IBM、HP之類大型跨國企業(yè)。對于這些廣告主來說，知名度已經(jīng)很高、報紙廣告的作用是體現(xiàn)企業(yè)實力、贏得信賴。不知名的企業(yè)在報紙廣告上“玩創(chuàng)意”風(fēng)險高、代價大。
做醫(yī)藥保健品要擅長使用報紙廣告
醫(yī)藥保健品行業(yè)的競爭特性決定了絕大多數(shù)產(chǎn)品生命周期短暫，迅速銷售產(chǎn)品比建立品牌更迫切，而且賣藥品和保健品又必須先對消費者“講道理”。因此，對于醫(yī)藥保健品行業(yè)不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品，報紙廣告說理最全面、賣貨最直接、反饋最迅速、性價比最優(yōu)秀，是新產(chǎn)品推廣的首選媒介。當(dāng)新產(chǎn)品擁有足夠的市場份額、或新產(chǎn)品的“概念”已經(jīng)成為“常識”以后，會有許多競品跟進(jìn)，到那時再考慮建立“品牌”也不遲。
定期監(jiān)測醫(yī)藥保健品行業(yè)市場動態(tài)，蜥蜴團(tuán)隊一直高度關(guān)注兩份報紙：南有《廣州日報》、北有《北京廣播電視報》，這兩份報紙的廣告反映了市場上最熱門的產(chǎn)品、最有效的廣告模式；兩報刊登的廣告產(chǎn)品和廣告風(fēng)格雖各有不同，但基本可以代表國內(nèi)醫(yī)藥保健品的潮流和趨勢，廣告的賣貨能力異常強勁。
我們將這種廣告稱之為“賣貨”廣告。我們搜集整理了今年在《廣州日報》上發(fā)布的醫(yī)藥保健品廣告，對“賣貨廣告”的特點進(jìn)行歸納總結(jié)，為我們自己和客戶的廣告發(fā)布提供借鑒，將報紙廣告的傳播效率和賣貨能力最大化。
“賣貨”廣告版面設(shè)計的九個特征
《廣州日報》為八開大報，32－45版。作為廣東省區(qū)域媒體，發(fā)行量180萬份（未經(jīng)核實），與《羊城晚報》相比，發(fā)行地區(qū)相對集中。
《廣州日報》上，出自實戰(zhàn)派醫(yī)藥保健品操盤手的廣告作品個性鮮明，風(fēng)格獨特，在眾多報紙廣告中一眼就可以辨認(rèn)出來。“賣貨”廣告在版面設(shè)計上可以歸納出九個特征：
一、廣告版面有多大，就能容納多少字。不論是1/4版、半版的大篇幅，還是1/8版的豆腐塊，密密麻麻填滿了字，絕不留白。從按厘米計算廣告費的角度來說，這樣的排版一點都沒浪費，真是劃算透了。
二、巨大的廣告標(biāo)題。根據(jù)現(xiàn)代人“快速瀏覽”的讀報習(xí)慣，報紙排版一定要在標(biāo)題上下很大功夫，標(biāo)題要醒目，字體要大。“賣貨”廣告沿襲了這一作法，主標(biāo)題通常會占據(jù)10－20%的廣告版面，字體“傻大黑粗”。看報的人無法忽視這樣的標(biāo)題，它可以“強行進(jìn)入”人的視野。
三、多用字，少用圖。幾乎是純文字廣告，偶爾會有幾個用來做“圖解”的小插圖。
四、文字分段，有醒目的小標(biāo)題或編號。整篇文字被劃分成多個段落，配標(biāo)題，加上“一二三”或“123”之類的編號，層層遞進(jìn)，并顯得有條有理，這樣排版主要目的還是方便閱讀、便于記憶。蜥蜴團(tuán)隊的廣告文案要求每300字必須設(shè)一個小標(biāo)題，因為人們的閱讀越來越習(xí)慣于“跳讀”，越來越依賴“提要”，越來越?jīng)]耐心。
五、字體、字號變化頻繁。標(biāo)題一句話有可能出現(xiàn)三種以上字體，正文中除了小標(biāo)題的字體是獨特的外，不同板塊的內(nèi)容也會在字體和字號上有所區(qū)別。哪怕一篇豆腐塊廣告，都有可能出現(xiàn)十多種字體、十多種字號。這樣的排版可以把內(nèi)容的主次、輕重突出出來，也可以將不同的內(nèi)容加以區(qū)別。文字本身的變化可以令版面顯得活潑，增加裝飾性。
六、文案中的重點語句要加粗。重點語句可以是一段話、一句話、一個詞，可以是標(biāo)題、提要、正文中的某些語句、或者是產(chǎn)品名稱，總之是需要強行灌輸給讀者的東西。排版時要把讀者當(dāng)成是超級懶蟲和笨蛋，重點部分要明顯、要強化、要加粗，讓懶蟲不用費勁就看得到看得明白。
七、“癥狀描述”的內(nèi)容要排在醒目的位置上。“癥狀”是醫(yī)藥保健品廣告中一個非常重要的內(nèi)容，后文會有詳細(xì)分析。在版面設(shè)計上，“癥狀”一定要占據(jù)一個重要的位置，要清晰，在字體設(shè)計上要特別，讓人一眼就看得到。
八、廣告中要有產(chǎn)品照片。“賣貨”廣告唯一的圖片就是產(chǎn)品照片，圖片很小，位置也不一定明顯，但它卻是廣告要素之一，否則整篇廣告有可能會變成科普文章、或者給同類競品做了嫁衣裳。
九、經(jīng)銷藥店名單、地址、電話。這些繁多的信息，很詳盡地用小得幾乎要用放大鏡才看得清楚的字號密密麻麻排在獨立區(qū)域，通常是在廣告版面的底部，也可以用黑底反白字排版。另外，這類眾多的信息也向讀者傳達(dá)了產(chǎn)品熱銷的感覺。